To ne znači da je svaka tvrtka odjednom u regulatornoj panici. Znači nešto prizemljenije i važnije: ako koristite Google tagove za analitiku, oglašavanje ili mjerenje konverzija, više nije dovoljno imati samo “nekakav banner”. Morate znati što taj banner komunicira, kako upravlja tagovima i kakve signale zapravo šaljete.

Što se zapravo promijenilo

Najvažnija promjena nije estetska, nego operativna. Google je Consent Mode proširio s dva dodatna parametra: ad_user_data i ad_personalization. Prvi se odnosi na privolu za slanje korisničkih podataka Googleu u oglašivačke svrhe, a drugi na privolu za personalizirano oglašavanje.

Drugim riječima, stari model u kojem je netko “imao banner” više nije dovoljan opis stanja. Sada je važno i što je implementirano ispod bannera. Ako je korisnik odbio određene obrade, tagovi to moraju moći razumjeti. Ako je pristao, sustav to mora znati zabilježiti na način koji je usklađen s Googleovom logikom mjerenja i oglašavanja.

Banner, CMP i Consent Mode nisu isto

Ovdje mnoge tvrtke već na početku zapnu, jer se tri različite stvari često trpaju u istu ladicu.

Banner je ono što korisnik vidi.
CMP, odnosno Consent Management Platform, alat je ili sustav koji upravlja prikupljanjem i spremanjem odabira privole.
Consent Mode je Googleov mehanizam kojim se ponašanje Google tagova prilagođava korisničkim odabirima.

To je važna razlika. Tvrtka može imati banner, a da zapravo nema uredno implementiran Consent Mode. Može imati i CMP, ali bez ispravno uključenog consent načina rada. A može imati i tehnički korektnu implementaciju, ali loše definiran korisnički izbor na samom banneru.

Što znači basic, a što advanced Consent Mode

Consent Mode se može implementirati na basic ili advanced način. U oba slučaja morate postaviti zadano stanje privole i zatim ga ažurirati nakon korisničke interakcije. Razlika je u tome kako se tagovi ponašaju prije nego korisnik donese odluku i koliko mjernih signala uopće može nastati prije pune privole.

Za većinu tvrtki ovo nije teorijsko pitanje nego praktična odluka. Basic pristup je jednostavniji za razumjeti i lakše ga je objasniti internim timovima: tagovi čekaju odluku korisnika. Advanced pristup daje više mogućnosti za modeliranje i mjerenje, ali traži ozbiljniju implementacijsku disciplinu i jasnije razumijevanje što se šalje, kada i pod kojim uvjetima.

Nije poanta “imati više podataka”, nego imati vjerodostojno mjerenje

Consent Mode v2 često se pogrešno predstavlja kao tehnički trik za spašavanje remarketinga ili “vraćanje izgubljenih konverzija”. To je preplitko čitanje cijele teme.

Pravo pitanje za tvrtku glasi: imate li nakon uvođenja bannera i strožeg upravljanja privolama i dalje dovoljno pouzdanu sliku o tome što se događa na webu? Ako ne znate koliko vam kampanje stvarno doprinose, koji izvori donose upite i gdje korisnici odustaju, tada problem nije samo pravni ili tehnički. Tada gubite i poslovnu vidljivost.

Drugim riječima, Consent Mode v2 nije zadatak za “compliance radi compliancea”. To je dio infrastrukture mjerenja.

Što male i srednje tvrtke najčešće imaju pogrešno postavljeno

Najčešći problem nije potpuni izostanak bannera. Mnogo češći problem je lažan osjećaj dovršenosti.

Tipičan obrazac izgleda ovako: banner postoji, netko ga je jednom uključio, Google Analytics i Ads rade “otprilike”, a nitko sa sigurnošću ne zna šalju li se signali privole ispravno.

Drugi čest problem je blokiranje svega do interakcije s bannerom bez jasne strategije što to znači za mjerenje. Treći je problem to što marketinški tim očekuje da će oglašavanje i dalje imati istu količinu signala, iako ispod bannera nisu riješeni ni tagovi ni statusi privole. Četvrti je problem organizacijski: pravni, marketinški i web tim često rade svaki svoj dio, a nitko ne drži cijelu sliku na okupu.

Što se konkretno mora provjeriti na webu

Za većinu poslovnih webova razuman popis provjere ne mora biti beskonačan, ali mora biti precizan.

Prvo, postoji li banner ili CMP koji stvarno upravlja izborima korisnika, a ne samo prikazuje obavijest.
Drugo, koristi li web Google tagove i je li Consent Mode doista uključen.
Treće, šalju li se osim osnovnih signala i novi parametri ad_user_data i ad_personalization tamo gdje su potrebni.
Četvrto, bilježi li Analytics te signale i vidi li ih uopće.
Peto, je li Google Ads povezan sa sustavom mjerenja tako da kampanje rade na temelju realnih, a ne pretpostavljenih signala.

To je dobra vijest za tvrtke koje ne žele komplicirati. Nije nužno odjednom graditi savršenu privacy infrastrukturu. Ali jest nužno znati gdje ste trenutno nepouzdani.

Što to znači za oglašavanje

Ovdje tema postaje posebno osjetljiva, jer marketinški timovi često prvi osjete posljedice loše implementacije.

To ne znači da će svaka kampanja preko noći prestati raditi. Znači da će razlika između “nekako radi” i “radi pouzdano” postati sve važnija. Ako Consent Mode nije dobro riješen, oglašavanje može ostati bez dijela signala koji su važni za optimizaciju, atribuciju i rad s publikama.

A što je s DMA-om i ožujkom 2024.

U ožujku 2024. cijela je tema dodatno dobila na težini jer su za označene gatekeepere puna DMA pravila počela vrijediti 7. ožujka 2024.

Važno je biti precizan: to ne znači da je svaka mala ili srednja tvrtka izravno gatekeeper pod DMA-om. Ali znači da se ekosustav velikih platformi kroz koje većina tvrtki mjeri, oglašava i distribuira sadržaj dodatno preslaguje pod strožim pravilima. Zato je kraj 2023. i početak 2024. bio logičan trenutak da tvrtke ne čekaju zadnji čas, nego da srede privole, tagove i tok signala dok promjene još mogu provesti mirno, a ne pod pritiskom.

Kako izgleda razuman pristup bez kaosa

Najgora moguća strategija ovdje je improvizacija u zadnji trenutak. Odmah iza nje dolazi beskonačno sastančenje bez jasnog vlasnika zadatka.

Razuman pristup izgleda ovako. Najprije treba utvrditi imate li vlastiti banner ili certificirani CMP. Zatim treba provjeriti koristi li web consent mode i je li riječ o starijoj ili novijoj implementaciji. Nakon toga treba potvrditi šalju li se relevantni consent signali, osobito na webovima koji koriste Google Ads, remarketing ili oglasno mjerenje. Na kraju treba u Analyticsu potvrditi da platforma doista prima te signale.

Poanta je jednostavna: prvo dijagnoza, zatim popravak. Ne obratno.

Što ne treba raditi

• Ne treba pretpostaviti da je problem riješen zato što banner postoji.
• Ne treba miješati pravni tekst o kolačićima s tehničkom implementacijom privole.
• Ne treba očekivati da će Analytics i Ads “nekako sami” razumjeti korisničke izbore.
• Ne treba čekati da kampanje počnu gubiti signal pa tek onda gledati ispod haube.

Provjerite implementaciju privola i mjerenja

Kontaktirajte nas