U stvarnosti, prijelaz na Google Analytics 4 nije administrativna sitnica nego promjena logike mjerenja. Google je najavio da će standardni Universal Analytics prestati obrađivati nove podatke 1. srpnja 2023., što znači da tvrtke koje do tada ne srede osnovnu strukturu mjerenja riskiraju razdoblje u kojem će imati web, kampanje i upite, ali neće imati pouzdanu sliku o tome što se zapravo događa.

To je i glavni problem cijele migracije: mnoge će tvrtke nominalno “imati GA4”, ali će ga imati samo kao praznu infrastrukturu.

Ovo nije samo nova verzija starog alata

Najveća pogreška u pristupu GA4 jest očekivanje da će se ponašati kao Universal Analytics, samo s drukčijim sučeljem. Neće.

Google Analytics 4 počiva na event-based modelu, što znači da se interakcije na webu i u aplikacijama mjere kroz događaje, a ne kroz staru logiku koja je mnogim korisnicima bila vezana uz sesije, pageviewove i unaprijed poznatu strukturu izvještaja. Za poslovne korisnike to znači jednu vrlo konkretnu stvar: ako ne definirate što vam je važno mjeriti, GA4 to neće “pogoditi” umjesto vas.

Nije pitanje imate li GA4, nego mjeri li išta bitno

Na mnogim će webovima migracija završiti ovako: nova property postoji, osnovni kod je na stranici, izvještaji bilježe promet, ali poslovno važnih podataka gotovo da nema.

To je premalo.

Ako ste tvrtka koja preko weba prikuplja upite, rezervacije, pozive, newsletter prijave ili preuzimanja ponuda, tada vam promet sam po sebi nije dovoljna informacija. Nije dovoljno znati koliko je ljudi došlo. Morate znati što su napravili, odakle su došli i koji je kanal doveo kvalitetniji promet.

Upravo zato priprema za GA4 mora krenuti od poslovnih pitanja, a ne od sučelja alata.

Prvo pitanje nije: “Jesmo li otvorili GA4?”
Prvo pitanje glasi: “Koje radnje na webu za nas znače poslovnu vrijednost?”

Što minimalno mora biti složeno

Postoji razlika između idealne implementacije i implementacije koja je realno dovoljna da uprava, marketing i prodaja ne ostanu bez osnovnog uvida. Za velik broj poslovnih webova minimalni paket izgleda ovako.

Ispravno postavljena GA4 property i data stream

To zvuči banalno, ali nije. Ako je ovo postavljeno površno ili bez kontrole, svi kasniji koraci postaju nepouzdani. U praksi to znači da treba provjeriti barem tri stvari: šalju li se podaci u ispravnu property, dolaze li s pravog weba i postoji li uredna osnova za daljnje označavanje događaja i konverzija.

Osnovno automatsko mjerenje nije dovoljno, ali je dobar početak

GA4 nudi enhanced measurement, odnosno automatsko praćenje određenih interakcija bez dodatnih izmjena koda. To je korisna baza, ali za većinu poslovnih webova to nije dovoljno da biste razumjeli stvarni učinak stranice. Automatsko mjerenje može vam reći da je netko kliknuo, ali ne mora odgovoriti na pitanje je li taj klik bio poslovno važan.

Drugim riječima, enhanced measurement je početak, ne završetak posla.

Morate definirati vlastite ključne radnje

Za tipičan korporativni ili uslužni web to obično znači najmanje sljedeće:

• slanje kontakt obrasca
• klik na telefonski broj
• klik na e-mail adresu
• preuzimanje važnog dokumenta ili ponude
• prijava na newsletter, webinar ili konzultacije
• otvaranje posebne landing stranice zahvalnice nakon upita

Ovo je dio na kojem se najčešće griješi. Tvrtke često ostanu na pageview razini, a tek naknadno shvate da ne mogu pouzdano razlikovati običan posjet od stvarne namjere.

Ako ne definirate što je za vas konverzija, alat neće moći ispričati korisnu poslovnu priču.

Obrasci su važniji od većine dashboarda

Najčešće poslovno pitanje nije “koliko smo imali sesija”, nego “koliko smo imali kvalitetnih upita”.

Zato je za velik broj tvrtki upravo obrazac najvažnija točka cijelog mjerenja. Ako forma za kontakt, zahtjev za ponudom, rezervaciju ili konzultacije nije ispravno praćena, tada marketing može izgledati aktivno, a da uprava i prodaja i dalje ne znaju koji kanal radi posao.

U tom dijelu ne treba komplicirati više nego što je potrebno. Bitno je znati je li forma poslana, s koje je stranice poslana i koji je izvor korisnika prethodio toj radnji. Sve preko toga može se širiti kasnije.

Prvo treba osigurati da najvažniji poslovni signal nije nevidljiv.

Google Ads i GA4 ne smiju ostati odvojeni svjetovi

Za sve koji aktivno oglašavaju, prijelaz na GA4 bez povezivanja s Google Adsom ostavlja ozbiljnu rupu. Ako oglašavanje optimizirate bez kvalitetno prenesenih konverzijskih signala, kampanje mogu loviti promet, ali ne nužno i poslovnu vrijednost.

Drugim riječima, prijelaz na GA4 nije samo tema za analitiku. To je i tema za performance marketing.

Bez discipline u kampanjama nema ni dobrog izvještaja

GA4 neće popraviti neuredno označene kampanje.

Ako UTM oznake nemaju smisla, ako se kampanje nazivaju proizvoljno, ako dio prometa dolazi označen, a dio ne, tada ni najbolja implementacija događaja neće dati urednu sliku. U izvještajima ćete imati podatke, ali ne i jasnoću.

Tu se često događa podcijenjena pogreška: tvrtke potroše vrijeme na tehničku migraciju, a zanemare operativnu disciplinu koja čini razliku između “imamo alat” i “imamo upravljiv sustav”.

GA4 nije zamjena za urednost. On samo brže razotkrije njezin nedostatak.

Koje izvještaje trebate imati odmah

Nije realno očekivati da svaka tvrtka odmah složi sofisticiran analitički sustav. Ali je potpuno razumno očekivati da odmah nakon prijelaza može odgovoriti na nekoliko osnovnih pitanja:

• Koji kanali dovode najviše relevantnog prometa?
• Koje kampanje dovode upite?
• Koje landing stranice dovode najviše konverzija?
• Gdje korisnici odustaju?
• Radi li organski promet posao ili samo puni brojke?

Ako nakon migracije na ta pitanja i dalje ne možete odgovoriti bez ručnog improviziranja, onda implementacija nije gotova, bez obzira na to što je GA4 tehnički “uključen”.

Najčešće pogreške koje će se skupo osjetiti tek kasnije

Prva je odgađanje. Mnoge su tvrtke prijelaz tretirale kao zadatak koji će riješiti “kad dođe vrijeme”. Problem je što je upravo vrijeme ono što analitika najteže vraća. Kad razdoblje prođe bez kvalitetnih podataka, ne možete ga naknadno rekonstruirati.

Druga je pogreška slijepo oslanjanje na automatska rješenja. Automatski kreirana property ili osnovna implementacija mogu biti korisna polazna točka, ali nisu zamjena za odluku što treba mjeriti i kako to povezati s poslovnim ciljevima.

Treća je pogreška zamjena količine i kvalitete. Nije uspjeh imati puno događaja ako među njima ne vidite radnje koje nešto znače.

Četvrta je pogreška izostanak provjere. Bez validacije, svaka implementacija ostaje pretpostavka.

Što je razuman plan za idućih nekoliko tjedana

Za većinu tvrtki nije nužno napraviti sve odjednom. Ali je nužno napraviti pravo prvo.

Razuman redoslijed izgleda ovako:

• Najprije provjeriti osnovnu instalaciju i prikupljanje podataka.
• Zatim definirati 5 do 10 najvažnijih poslovnih radnji.
• Nakon toga postaviti i testirati praćenje tih radnji.
• Potom povezati GA4 s Google Adsom i provjeriti uvoz konverzija gdje je to potrebno.
• Na kraju složiti nekoliko jasnih izvještajnih pogleda za marketing, upravu i prodaju.

To nije glamurozan posao. Ali je posao koji razdvaja korisno mjerenje od analitičkog dekora.

Kratki checklist prije prijelaza

Prije 1. srpnja trebali biste moći potvrdno odgovoriti na ova pitanja:

• Imamo li ispravno postavljen GA4 za web koji nam je poslovno važan?
• Znamo li koje su nam glavne konverzije?
• Mjerimo li kontakt obrasce, pozive i druge ključne radnje?
• Jesu li kampanje uredno označene?
• Je li GA4 povezan s Google Adsom, gdje je to potrebno?
• Imamo li barem osnovne izvještaje koje uprava i marketing mogu stvarno koristiti?
• Jesmo li provjerili jesu li podaci razumni i usporedivi?

Ako niste, još nije kasno. Ali više nije ni vrijeme za odgađanje.

Provjerite je li vaše mjerenje spremno

Kontaktirajte nas