Danas je to ozbiljno zastarjela logika.

Kad je Google u kolovozu 2022. predstavio Helpful Content update, poruka je bila vrlo jasna: tražilica želi nagrađivati sadržaj koji je pisan za ljude, a ne sadržaj napravljen prvenstveno da privuče promet iz pretrage. U prosincu iste godine Google je dodatno naglasio važnost iskustva u okviru E‑E‑A‑T modela, čime je sadržaj koji pokazuje stvarno znanje i neposredno iskustvo dobio još veću težinu u procjeni kvalitete.

Problem nije u tome što je tekst “SEO”, nego što je zamjenjiv

Važno je odmah raščistiti jednu čestu zabludu. Google nije rekao da je SEO sam po sebi problem. Naprotiv, u vlastitim smjernicama izričito navodi da SEO ima smisla kad se primjenjuje na sadržaj koji je prvenstveno koristan ljudima. Problem nastaje kad je sadržaj napravljen prvenstveno za tražilicu, bez stvarne koristi, dubine ili razloga da mu korisnik vjeruje.

U praksi se to vrlo lako prepoznaje.

To su oni tekstovi koji odgovaraju na pitanje, ali ne daju stvaran odgovor. Stranice koje spominju uslugu, ali ne pokazuju kako izgleda proces, što klijent može očekivati, koje su tipične pogreške, koliko projekt traje ili po čemu se pristup jedne tvrtke razlikuje od druge. To su članci koji postoje zato da “pokriju temu”, ali ne nose nikakvu perspektivu, iskustvo ni uredničku odluku.

Drugim riječima: tekst može biti gramatički korektan, tehnički optimiziran i potpuno beskoristan.

Što se zapravo promijenilo

Helpful Content update nije uveo ideju kvalitete ni važnosti korisničke koristi; Google o tome govori godinama. Ono što se promijenilo jest prag tolerancije prema sadržaju koji pokušava izgledati dovoljno dobro, a zapravo je tanak, generičan ili rađen serijski. Google u dokumentaciji upozorava na sadržaj koji postoji primarno radi privlačenja prometa, na masovno pisanje o temama izvan stvarne ekspertize te na sažimanje onoga što su drugi već rekli bez dodane vrijednosti.

To je osobito važno za male i srednje tvrtke koje često imaju isti obrazac weba: po jedna kratka stranica za svaku uslugu, nekoliko blogova pisanih “da se nešto objavi” i vrlo malo sadržaja koji dokazuje stručnost izvan općih tvrdnji.

Takav web možda nije loš u klasičnom smislu. Ali je slab u onom važnijem: ne daje dovoljno razloga da mu korisnik vjeruje niti dovoljno razloga da ga Google smatra posebno korisnim.

Kako izgleda generički sadržaj na poslovnom webu

Najčešće ga nećete prepoznati po tome što je očito loš. Prepoznat ćete ga po tome što bi, uz minimalne izmjene, mogao stajati na deset drugih stranica.

Servisna stranica o izradi web stranica koja govori da je web “važan za online prisutnost”, ali ne objašnjava kako izgleda struktura projekta, što se isporučuje, kako se rješava sadržaj, što je uključeno u optimizaciju i koji su najčešći razlozi za slab rezultat, tipičan je primjer.

Isto vrijedi za SEO stranicu koja obećava bolju vidljivost, a ne objašnjava kako izgleda audit, što se realno može popraviti, u kojem roku i što ovisi o klijentu. Ili za blog koji odgovara na temu “što je UX”, a ne pokaže nijedan poslovni scenarij u kojem loš UX smanjuje broj upita, prodaju ili povjerenje.

Generički sadržaj gotovo uvijek ima tri obilježja: prvo, ne pokazuje iskustvo; drugo, ne donosi urednički stav; treće, ne vodi korisnika prema jasnijem razumijevanju problema.

Zašto je “iskustvo” postalo važnije od prazne stručnosti

Kad je Google dodao još jedno “E” u E‑E‑A‑T i od E‑A‑T napravio E‑E‑A‑T, time nije rekao da svaki tekst mora biti osobna ispovijest. Rekao je nešto važnije: korisniku je važno vidi li da autor ili tvrtka imaju stvaran doticaj s temom o kojoj govore. Google pritom navodi da te smjernice koriste procjenitelji kvalitete kako bi ocjenjivali rezultate i razumjeli rade li sustavi dobro, a smjernice mogu pomoći i autorima da sami procijene kvalitetu vlastitog sadržaja.

Za poslovni web to znači da deklarativna stručnost više nije dovoljna.

Nije dovoljno reći da ste stručnjaci za SEO, analitiku, web dizajn ili oglašavanje. Potrebno je pokazati na temelju čega to tvrdite. To mogu biti primjeri iz prakse, jasno opisan proces rada, objašnjene odluke, tipične greške koje ste viđali, usporedbe pristupa, stvarni scenariji klijenata ili urednički komentar koji pokazuje da temu razumijete iznutra.

Iskustvo nije ukras. Ono je dokaz da iza teksta stoji netko tko je problem stvarno vidio, a ne samo prepričao.

Što bi male i srednje tvrtke trebale promijeniti na webu

Prva stvar koju treba napraviti nije pisanje novih deset tekstova. Prvi posao je procjena onoga što već postoji.

Treba pogledati servisne stranice i postaviti nekoliko neugodnih, ali nužnih pitanja. Jesu li te stranice konkretne ili općenite? Pokazuju li kako radite ili samo što nudite? Odgovaraju li na pitanja koja korisnik zaista ima prije nego pošalje upit? Imaju li dokaze, primjere, reference, proces, česte pogreške i objašnjenje što klijent može očekivati?

Ako je odgovor uglavnom negativan, problem nije u količini sadržaja nego u njegovoj upotrebljivosti.

Druga stvar je urediti fokus weba. Google u pitanjima za samoprocjenu posebno ističe važnost jasne svrhe i fokusiranosti stranice. Web koji istovremeno pokušava pisati o svemu, samo zato da uhvati različite upite, često djeluje razvodnjeno.

Za ozbiljan poslovni web to znači da sadržaj treba graditi oko stvarnih kompetencija, stvarnih usluga i stvarnih pitanja publike. Manje tema, ali više dubine. Manje prepričavanja, više objašnjavanja.

Treća stvar je promjena uredničkog kriterija. Pitanje više ne bi smjelo biti “možemo li objaviti ovaj tekst”, nego “bi li netko nakon čitanja imao osjećaj da je stvarno nešto naučio”.

To je puno stroži kriterij. Ali je i jedini koji dugoročno vrijedi.

Kako prepisati servisnu stranicu da bude korisna

Većina poslovnih webova najveći problem nema na blogu, nego na ključnim komercijalnim stranicama.

Dobra servisna stranica ne počinje definicijom usluge. Počinje korisnikovim problemom. Nastavlja se objašnjenjem kako izgleda pristup. Zatim pokazuje što je uključeno, po čemu je proces smislen, koji su tipični izazovi i kako izgleda dobar ishod. Tek nakon toga dolaze reference, često postavljena pitanja i poziv na kontakt.

Drugim riječima, dobra servisna stranica kombinira jasnoću, stručnost i povjerenje.

Ako vaša stranica o SEO-u izgleda kao generičan uvod u SEO, onda ne prodaje uslugu. Ako stranica o izradi weba ne objašnjava kako donosite sadržajne, UX i tehničke odluke, onda ne pokazuje kompetenciju. Ako stranica o analitici ne pokazuje koje poslovne odluke mjerenje treba omogućiti, onda ostaje na razini opisa alata.

Blog i dalje ima smisla, ali pod strožim uvjetima

Helpful Content update ne znači da blog više nema vrijednost. Znači da blog mora imati jasniju svrhu.

Poslovni blog danas ne bi trebao postojati zato da “diže promet”, nego zato da odgovori na konkretna pitanja publike, objasni promjene koje utječu na poslovanje i pokaže kako neka tema izgleda u praksi. Dobar članak ne mora biti dug da bi bio dobar, ali mora biti informativno gust. Mora imati argument, strukturu i jasan razlog postojanja.

To je i urednički zdraviji pristup. Umjesto objave četiri slaba teksta mjesečno, mnogo je korisnije objaviti jedan ozbiljan tekst koji će se moći citirati, dijeliti i čitati i nekoliko mjeseci poslije.

Kako prepoznati što treba obrisati, doraditi ili spojiti

Na većini poslovnih webova postoji sadržaj koji ne treba spašavati. Ako je tekst nastao samo zato da pokrije ključnu riječ, nema promet, nema povratne linkove, ne pomaže prodaji i ne sadrži ništa originalno, legitimno je pitanje treba li uopće ostati objavljen.

Dio sadržaja treba spojiti. Dva ili tri tanka članka često je bolje pretvoriti u jedan ozbiljan vodič.

Dio sadržaja treba temeljito doraditi. To su tekstovi koji imaju dobru temu, ali slabu obradu: nedostaje im kontekst, primjer, urednički stav, jasan zaključak ili konkretniji poslovni kut.

I dio sadržaja treba nastati iznova. To su najčešće ključne stranice usluga i teme po kojima želite biti prepoznati.

Urednički checklist za kraj

Ako želite brz, ali pošten test vlastitog sadržaja, krenite od ovih pitanja:

• Može li isti tekst stajati na webu vaše konkurencije bez većih izmjena?
• Pokazuje li sadržaj da stvarno poznajete problem iz prakse?
• Bi li korisnik nakon čitanja mogao donijeti informiraniju odluku?
• Odgovara li stranica na stvarna pitanja prije upita?
• Postoji li jasan razlog da Google upravo ovu stranicu smatra korisnijom od drugih?

Ako je previše odgovora negativno, problem nije u algoritmu.

Problem je u tome što web još uvijek govori općenito u trenutku kad i korisnici i tražilice traže više.

Zatražite audit sadržaja i servisnih stranica

Kontaktirajte nas